Marshall McLuhan colocou os media em perspetiva passada, presente e futura

28 OUTUBRO, 2017 -

Marshall McLuhan. A muitos, pode soar como um nome incógnito, mas, em contexto académico, abordou grande parte dos conceitos que surgem como problemáticas atuais. Entre outras, a ‘teoria dos media’ e a ‘aldeia global’ foram ideias introduzidas por este professor canadiano, que se foi tornando cada vez mais valorizado nos próprios meios de comunicação, que tão exaustivamente analisou. Todo o estudo que desenvolveu na dimensão comunicacional subsiste até aos dias de hoje, tendo até figurado no filme “Annie Hall” (1977), de Woody Allen. Nascido a 21 de julho de 1911, seria no século seguinte que ressoariam as conjeturas profetizadas em seus ditos e escritos.

Os propósitos e os primórdios

Marshall McLuhan desenvolveu muito do seu trabalho em várias universidades norte-americanas, tendo começado na Saint Louis University, no ano de 1937, onde ficou por mais sete anos. Foi nesta instituição que realizou a sua dissertação doutoral, que passou a livro em 1951, de seu título “The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man”, embora inclua, somente, uma pequena porção dos elementos investigativos que usou. Neste estudo, analisa os exemplos de persuasão efetivados na cultura popular dos dias de hoje, referenciados numa dinâmica retórica e dialética. Foi um período no qual se sentiu atraído por perceber a influência dos meios de comunicação, cuja investigação desemboca no célebre aforismo “the medium is the message”; em que qualquer media contém, em si, uma dada mensagem a transmitir, criando uma relação semiótica, em que influi na forma como essa mensagem é captada. A sua obra “Understanding Media: The Extensions of Man”, de 1964, apresenta-se como aquela onde aflora toda a tessitura integrada nesta emissão comunicativa.

No entanto, viria a fazer outra – “The Place of Thomas Nashe in the Learning of His Time” – para a Universidade de Cambridge, em 1942, na qual abordou a história das artes verbais, a saber a gramática, a retórica, e a lógica, conhecidas também, nos tempos medievais, como parte do trivium. É precisamente nessa abordagem medieval que McLuhan embarca, referindo que o desenvolvimento-chave conducente ao Renascimento foi, precisamente, uma alteração na importância dada à lógica, sendo relegada perante a retórica e a própria linguagem. O ressurgimento da gramática surge, para o canadiano, como a principal caraterística da vida contemporânea, naquilo que é o entendimento dos objetos per se.

As influências ingeridas por McLuhan no seu trabalho incluíram um filósofo jesuíta, de seu nome Pierre Teilhard de Chardin. Algumas das ideias veiculadas por este anteciparam aquilo que seria a maturidade do pensamento do canadiano, em especial naquilo que é o desenvolvimento da mente humana até ao estado de noosphere. Este foi um dos conceitos mais rebatidos em “The Mechanical Bride”, em que a externalização dos sentidos, naquilo que é a feitura de um cérebro tecnológico para todo o mundo, acaba por poder ser monitorizada por uma entidade capacitada de regular essa informatização do mundo. Assim, a coexistência e a interdependência surgem como valores imprescindíveis, perante o medo de uma constante parametrização e vigilância.

Ainda naquilo que é “The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man”, a abordagem assumida nesta obra, lançada em 1951, é a dos próprios jornais e livros de banda-desenhada surgirem como poemas. A composição do livro é feita por pequenos ensaios, cuja ordem de leitura é indiferente. Cada um começa por um artigo ou por um dado elemento publicitário, que se vê escrutinado, do ponto de vista estético, nas implicações que tem subjacentes no próprio texto, e na imagética. A escolha dos próprios objetos de análise não é casual, pois a intenção do autor é mesmo olhar para o simbolismo que têm para as entidades corporativas que os criaram e divulgaram, para além da influência que tem para a ampla sociedade. Este trata-se, na sua génese, de um estudo da cultura popular, como o próprio título indica no termo folklore.

A ‘aldeia global’ semeada por Gutenberg

A estrutura do livro seguinte, “The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man” (1962), é bastante idêntica, embora as temáticas se voltem para a cultura oral, a cultura impressa, a ecologia dos media, e para os próprios estudos culturais. Assim, os efeitos dos meios de comunicação massificados são analisados, em especial a cultura de impressão europeia; que, a partir do trabalho do alemão Johannes Gutenberg, viu possibilitada, com a criação da prensa, a partir do século XV, a proliferação de documentação, de literatura e, por conseguinte, de informação.

Ainda no contexto da presente obra, também é apresentado o Gutenberg Man, resultado dessa alteração de consciência promovida pelo surgimento do livro impresso. Rebuscando o aforismo “the medium is the message”, o canadiano entende que as tecnologias não se tratam somente de invenções, mas de meios através dos quais o ser humano se reinventa. A criação do sistema de mobilidade dos carateres, associado à prensa de Gutenberg, uma inovação tecnológica, possibilitou essa evolução civilizacional, onde todos os sentidos suplantaram o monopólio do visual, que colocava a complexidade associada à autoria nos bastidores do tangível. Desde a própria invenção do alfabeto, que conduziu a grandes movimentações culturais, ao nível das comunidades diacronicamente formadas e, eventualmente, goradas.

Uma capacidade que, podendo reproduzir integralmente textos, confrontou a própria homogeneização da cultura coeva, e levou a que mais exigências individuais se levantassem. Tudo isto conduziu à formação de uma série de correntes, teorias e ideologias de pensamento, tais como o protestantismo, racionalismo, o dualismo, o nacionalismo; e, já após a Revolução Industrial, o capitalismo, a uniformização, a estandardização, a automatização da investigação científica, e até a alienação individual, no prisma da visão compartimentada que vem da prensa, que encaminha para a especialização e consequente separação de ações outrora interligadas. As tecnologias da comunicação são veículos de mudanças na própria organização cognitiva, levando a que a sociedade altere várias das predefinições que estabeleceu no seu processo evolutivo, numa estimulação dos sentidos que confronta os cânones assimilados. Os hábitos de perceção do mundo influem nas interações sociais, pelo que acabam impelidos, pelas diferentes vagas comunicacionais geracionais, a adaptar-se às novas plataformas nas quais a realidade assenta.

O cunho do conceito de global village (aldeia global) surgiu precisamente na observação da cultura de comunicação, tratando-se de uma bagagem mental que acaba por abranger todo o mundo, numa perceção mundial muito similar entre os seus vários habitantes. No seu entender, resultava de uma emergente interdependência eletrónica, onde os meios tecnológicos permitiram essa integração, indo da fragmentação para uma união sustentada por uma identidade coletiva. É neste contexto que, de certa forma, profetiza a chegada da World Wide Web, entendendo-a como uma extensão da consciência, na qual a televisão se transforma na arte dos tempos remotos; e no qual o computador assume instrumental papel, na pesquisa e na comunicação, tornando-se crucial na recuperação, na organização e na estruturação de obras e dos dados a si associados. Aqui, o indivíduo “navegaria” (ou “surfing”) em movimentos desarticulados, perante o imenso acervo digital à disposição das gerações futuras. Além disso, McLuhan apresenta a Gutenberg Galaxy, percebida como o corpo acumulado de obras compostas e registadas por toda a humanidade, para além do conhecimento inerente às mesmas.

Como um grande computador, o mundo une-se em pensamento e em sensibilidade, unidade essa que constitui uma rede de psiques humanas, embora se levantem questões morais nessa mundividência. Se a humanidade, na sua forma global, se vê conectada por tecnologias capazes de moldar aquilo que é a própria sociedade, a ética acaba por ser colocada em causa, em especial no que é o manipular da cognição. Porém, o canadiano não deixa de assinalar que é o impresso que acaba por individualizar os diversos integrantes da sociedade. Esta individualidade não deixa de estar patente, em especial como variável do que é o entendimento do que, moralmente, é a evolução da sociedade sincronizada com o desenvolvimento tecnológico. Não obstante, o teórico só considera que o desastre só poderia advir na incompreensão daquilo que são as causalidades e os efeitos das tecnologias recém-trabalhadas e aplicadas. Compara, também, o alarme que disparou na fase em que, no século XVII, nos passos iluministas, se questionava o fim do livro, pela incontável quantidade de unidades em circulação.

“A point of view can be a dangerous luxury when substituted for insight and understanding.”

A perceção dos media

Os anos 60 não cessaram de ver Marshall McLuhan nas bancas, em especial com “Understanding Media: The Extensions of Man”, datado de 1964, e conotado como o livro mais célebre do repertório do académico. Esta obra receberia algumas críticas, notabilizando-se a do italiano Umberto Eco, que assinala a desordem na qual a análise dos medias no livro se torna confusa, tanto no veículo, como no código interno, como no conteúdo da mensagem transmitida. Quanto às críticas sobre o estilo de escrita e de argumentação, o autor alertou para que entendessem a obra como uma caixa de ferramentas, composta por vários mosaicos, nos quais sobressaía uma propensão para passar para o meio digital, para além de corresponder às próprias visões pós-modernas, perante a Teoria Crítica, no além da modernidade.

Aqui, perante a forma como os seus contemporâneos recebiam a chegada dos novos media, apresenta aquilo que considera ser a influência dos meios de comunicação na sociedade, transcendendo o próprio conteúdo, e impondo-se mais pelas suas caraterísticas particulares. Um exemplo que apresenta é o de uma lâmpada, que não possui conteúdo intrínseco, ao contrário dos programas televisivos e dos artigos jornalísticos, mas veicula um propósito, e causa um efeito na sociedade. Permitindo a iluminação de lugares e de contextos, surge como um exemplo de um media capaz de dar forma e realidade a um ambiente, pela sua mera presença.

Tudo isto depende daquilo que são os meios, tendo em conta as suas diferenças, que convidam o indivíduo à participação no ato infocomunicacional. Dessa forma, destrinça os media hot dos cool, em que os primeiros só impelem a colaboração de um sentido (no caso do cinema e da fotografia, a visão), mas exigindo maior atenção na perceção do transmitido; e os segundos, exemplificados por alguns programas de televisão e pelas bandas-desenhadas, que considera exigir mais esforço para a sua interpretação e para a determinação de significados. A diferença está nesse nível de participação, em que, para além da mera atenção do espectador, se exige a consciência do leitor na perceção dos valores transmitidos. Para além disso, os hot, por norma, dão primazia à análise e ao ordenamento sequencial, sem grandes estímulos; com os cool a incluírem estímulos, implicando padrões abstratos e compreensão simultânea das partes envolvidas. De acordo com McLuhan, estes derivam do jazz, pelo que, de forma pouco descritiva, implicam a inclusão daqueles a quem é veiculado o conteúdo. Apesar de aparentar ser uma classificação binária, o canadiano aponta a sua existência e a eventual medida desses meios de comunicação de forma escalar.

A polémica é reforçada na medida em que afirma que o conteúdo causa pouca impressão no seio social, porque “the medium is the message”. São os próprios meios de comunicação que cativam o espectador ou o leitor de formas diferentes, como o jornal, que pode ser relido, ou a reportagem televisionada, que tinha de ser revista para que se consolide o veiculado. É desta forma que os meios de comunicação são capazes de desenhar bases para as novas identidades culturais, entretecidas em valores globalizados. Formatam-se, desta feita, as ações e as convicções da humanidade, perdendo-se, nas estruturas constituintes e componentes, grande parte do substancial que é informado, cingindo-se ao óbvio. Uma sociedade que não considera os efeitos da ferramenta através da qual se transmite o conteúdo acaba por não permitir essa extensão humana ensejada. McLuhan usa o cubismo para exemplificar aquilo que é este cenário, onde, muito além do conteúdo, a perceção sensorial instantânea estimulada pelas obras artísticas transcende-se, para lá da contemplação do detalhe, na captação do todo.

“Art is anything you can get away with.”

“The Medium is the Massage” torna-se livro

Em 1967, seria lançado o seu best-seller “The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects”, quase chegando ao milhão de vendas. Composto por 160 páginas, a particularidade desta obra é a sua composição experimental, feito a partir de colagens, onde o texto se sobrepunha a elementos visuais, e vice-versa. Algumas das páginas estão escritas ao contrário, enquanto outras devem ser lidas com o recurso a um espelho, para além de outras totalmente em branco, e de outras tantas preenchidas com elementos iconográficos modernos e históricos. Tudo em busca de uma nova abordagem de transmitir o seu pensamento quanto aos meios de comunicação, chegando a uma maior gama de públicos a partir das metáforas visuais e do texto disperso.

O termo massage, ao invés de message, é usado para reforçar o efeito que os media têm nos sentidos humanos, assumindo o inventário de efeitos destes nesse campo sensorial. A colaboração do designer Quentin Fiore permitiu-lhe, logo a abrir o livro, contar com uma imagem a demonstrar o efeito que os media proporcionam, no parecer de McLuhan, com uma sinopse textual na página de rosto. Assim, o leitor observa uma alteração repetida dos registos analíticos que possui, passando da típica leitura do impresso telegráfico, para a observação de fac-similes fotográficos, causando tipos de impacto diferentes. É nesse sentido que corrobora o que havia escrito em “The Gutenberg Galaxy”, onde apontou que os meios de comunicação surgem como as extensões dos sentidos humanos, dos seus corpos e das mentes.

Quanto àquilo que mudou desde que os seres humanos passaram a ver o mundo a partir dos novos meios de comunicação, o canadiano aponta para a chegada do século XIX como a altura na qual se assinalam pontos de vista e de perspetiva tipográficos fixos, proporcionados pelas vozes persuasivas do cinema, da rádio e da televisão. É com essas vozes que se celebrizou um livro sonoro, feito pela Columbia Records, e que cruza várias asserções de McLuhan com uma série de sons aleatórios, para além de falsettos e de pronunciações várias, tentando desestabilizar um eventual fluxo de pensamento consciente. Essa tendência dos indivíduos se agarrarem aos objetos provenientes do passado mais recente leva a que, no seu entender, o presente seja observado através de um espelho retrovisor, caminhando para trás em direção ao futuro.

Os dez trovões da Aldeia Global

Um ano depois, o canadiano redigiria e lançaria “War and Peace in the Global Village” (1968). Com inspirações do russo Liev Tolstoi no seu título, para além da muito experimentalista e vanguardista obra “Finnegans Wake”, do irlandês James Joyce, trata-se de mais uma obra muito povoada por colagens, com o objetivo de mostrar, novamente, os efeitos dos novos media e das novas tecnologias. A obra de Joyce é assumida como um criptograma gigante, e toda a história do ser humano nos célebres Ten Thunders. Cada um é um portmanteau (ou amálgama) de outras palavras, provenientes de várias línguas, e sendo composto por cem carateres, de forma a descrever aquilo que é o efeito da tecnologia desde que esta foi introduzida. O objetivo do leitor passa por desconstruir cada um, e lê-las, para entender aquilo que é o efeito falado de cada termo.

O primeiro dista do Paleolítico ao Neolítico, reforçando o discurso, a divisão continental entre oeste e este, e da pastorícia até ao atrelar dos animais. O segundo refere-se à roupa como armamento, em que as partes íntimas do corpo se tornam cobertas, e onde se dá a primeira agressão social. Segue-se o especialismo, que traz a vida civil, e o centralismo das cidades e dos transportes, sustentado no surgimento da roda. O quarto trata dos mercados e dos jardins de camiões, simbolizando a submissão da natureza à ganância e ao poder. Sucede-se a imprensa, que distorce e traduz os padrões humanos, para além das próprias posturas, e os habituais padres; para além da Revolução Industrial, que leva a um desenvolvimento desenfreado do processo de imprensa, para além do individualismo; do regresso do homem tribal, em que os homens se tornam distanciados, separados e privados; e do cinema, em que abunda a nova arte mais pop, para além de se proporcionar o casamento entre a perceção e o som. Os últimos dois são a invenção do carro e do avião, que, paradoxalmente, centralizam e descentralizam, gerando cidades em crise, no auge da velocidade e do patentear da morte; e a televisão, que recupera o envolvimento tribal, naquilo que se considera a lama do humor, pontificando nos dilemas turbulentos e nos murmúrios do homem tátil, que não se dá ao visual.

“One thing about which fish know exactly nothing is water, since they have no anti-environment which would enable them to perceive the element they live in.”

Dos clichés aos arquétipos

Já nos anos 70, “From Cliché to Archetype” inaugurou a década para Marshall McLuhan, tendo redigido a obra ao lado do poeta canadiano Wilfred Watson. As várias implicações do cliché, assim como as da existência de arquétipos, conceptualizados pelo psicanalista suíço Carl Jung, são estudados com detalhe neste livro. Um detalhe interessante nesta obra é a superação do termo global village para global theater (teatro global). Tratando-se do cliché de um conceito artístico, para McLuhan, este passou a ser algo de natural uso, representando tudo aquilo que é normal e repetitivo, ao ponto dos seres humanos estarem anestesiados pelos seus efeitos. O pensador exemplifica-o recorrendo… ao teatro, a uma peça do romeno-francês Eugène Ionesco, de seu título “The Bald Soprano”, onde recorre a clichés de língua inglesa na literatura francesa, apresentando-os de uma forma muito absurda.

Quanto à noção de arquétipo, entende-a como uma extensão, um meio de comunicação, um ambiente ou uma tecnologia que é referenciado/a. No que ao ambiente concerne, inclui também aquilo que são os tipos de perceção e de alterações cognitivas que os indivíduos trazem, bebendo do contexto psicológico descrito por Jung. Nesta dualidade intersecional, “Finnegans Wake” volta a ser uma obra de referência, naquilo que é a afirmação “o tempo passado são passatempos”. As tecnologias de uma geração passam a ser os passatempos da seguinte, caindo num profundo leque de tecnologias ultrapassadas. Tudo isto, no entender de McLuhan, leva a que um artista, na elucidação daquilo que é a forma, procure um novo âmbito, para além de uma urgência renovada. Estas hendíadis (uso de duas palavras na expressão de um só conceito), assentes na necessidade de correlacionar o cliché com o arquétipo, torna-se fulcral na estrutura da autonomia, da perceção e da consciência humanas.

O próprio teatro do absurdo é concebido como um processo de cliché para arquétipo, numa comunicação entre a mente e as célebres linguagens silenciosas do coração. Estas linguagens são definidoras da cultura oral, e passaram a ser um arquétipo através da imprensa, acabando por redundar num cliché. Ainda naquilo que é o teatro, e na noção de global theater, McLuhan declara que os meios de comunicação de satélite enclausuram o mundo num ambiente construído pelo próprio ser humano, levando o globo a ser um mero teatro com o repertório a ser programado. O canadiano funde esta perceção com as realidades do livro, do jornal, da rádio, e dos demais meios, estando estas ultrapassadas.

Os prognósticos para o século XXI

Marshall McLuhan partiu no final de 1980, mas não sem deixar um registo daquilo que seriam as suas previsões para o século vindouro. Estas seriam coligidas e lançadas em livro no ano de 1989, intitulando-se “The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century”, em co-autoria com Bruce R. Powers. Este capacita as gerações subsequentes de uma modelação capaz de entender as implicações culturais dos desenvolvimentos tecnológicos, correlacionados com a existência e evolução de uma rede eletrónica mundial. Neste contexto, surge a noção modelar de Acoustic Space (espaço acústico, relacionado com o criativo hemisfério direito do cérebro), que se diferencia do tradicional Visual Space (espaço visual, associado ao pragmático hemisfério esquerdo do cérebro). Este trata-se de um modelo quantitativo, linear e profundamente geométrico, contrastando com o caráter holístico e qualitativo, complexo e intrincado do primeiro.

McLuhan perceciona o Acoustic Space como uma esfera cujo centro é composto, simultaneamente, por todos os lugares do mundo, e cuja margem não se situa em lado algum. Esta predominância do acústico em relação do visual não se dá sem se considerar a sua inseparabilidade. No entanto, a transição decorre por força do ambiente universal, que, contemporaneamente, se debruça neste discurso eletrónico, por muito que se permaneça nos hábitos dos pontos de vista fixos. Assim, enquanto o espaço visual é percebido como uma visão simplificada do mundo, associada à geometria euclidiana, o espaço acústico transcende essa tridimensionalidade, ingerindo, até, do próprio budismo japonês, passível de munir o mundo com novas formas de pensar a tecnologia. A chamada de atenção para a robótica, e para a constituição de androides, inspirou os contos do norte-americano Philip K. Dick, e, em especial, a futura adaptação cinematográfica, realizada por Ridley Scott, de seu título “Blade Runner”, de 1982 (o livro designa-se “Do Androids Dream of Electric Sheep”, de 1968). Essa flexibilidade assinalada por McLuhan é muito inspirada pela vida e cultura japonesas, destacando-se a capacidade de viver no presente, e do reajustamento imediato dos seus cidadãos.

Para lá da causalidade aristotélica, ressalva-se uma nova apresentação da realidade estudada, que consiste no Tétrade, também abordada em “Laws of Media” (1988) Esta complexa representação apresenta quatro dimensões interrelacionadas num superespaço, que, no cume da sua maturidade, apresenta uma estrutura metafórica de um artefacto com duas figuras e dois solos em constante ligação, de forma dinâmica e analógica. O pensamento relacionado com o hemisfério direito surge, aqui, a partir da sua omnipresença, dispondo-se de forma similar à da fita de Möbius. Esta plataforma modelar é uma outra para tentar aclarar os novos meios de comunicação e as ferramentas tecnológicas inventadas, como o computador, o satélite, as bases de dados, e a própria rede global.

Para problematizar e examinar os efeitos que despoleta no seio da sociedade na qual é criado e proliferado o invento tecnológico ou o meio de comunicação, surgem quatro leis, proporcionais às dimensões, que colocam as perguntas sobre esses efeitos. As perguntas são: o que é que os media pronunciam (no exemplo do rádio, amplifica notícias e música através do som), o que é que os media tornam obsoleto, (o rádio reduz a importância do visual e do impresso) o que é que os media recuperam do que se tornara obsoleto gerações atrás (a rádio recuperou a palavra), e o que é que os media fazem quando levado aos extremos das suas capacidades (a rádio cedeu o lugar à televisão audiovisual). Tudo isto permite que seja explorada a linguagem dos media, tanto no seu capítulo gramatical como no sintático.

Visualmente, pode ser observada na forma de quatro diamantes desdobrados, compondo um X, com o nome media no seu centro. As qualidades de aprimoramento e de recuperação fixam-se no panorama da figura; com obsolescência e reverso no da base. Estes dois panoramas derivam da psicologia Gestalt, voltando ao aforismo the medium is the message. Esta organização percetual procura descrever as partes envolvidas, explicando melhor aquilo que é a comunicação humana através dos media. Assim, a figura surge como a tecnologia ou o meio de comunicação, e a base como o contexto onde opera. A figura capta a atenção, e a base ajuda a sustentar essa perceção humana, a partir da situação existente, que, por norma, não é apercebida. A novidade na apreensão sensorial acaba por descurar alguns detalhes, que são decisivos no que é a interpretação, por parte do ser humano, daquilo que é veiculado. Esta relação é interdependente, e pronuncia o estudo dos media como algo que requer atenção ao contexto histórico inerente, contando com a perceção das tecnologias e dos meios obsoletos. Esta análise conjunta torna-se determinante naquilo que é o estudo da transmissão infocomunicacional do meio de comunicação, que leva a que se debata, com pertinência, aquilo que é a sociedade e a cultura a si inerente de uma dada geração.

Marshall McLuhan colocou em perspetiva os meios de comunicação, associados às tecnologias, e perspetivou-os, no âmbito das circunstâncias que contextualizam as suas mensagens, para lá do meramente presente. Foi desta forma que se tornou visionário daquilo que seriam consolidações futuras, como a World Wide Web, ou a construção das redes sociais digitais. A sua celebrização conduziu-o a, ironicamente, participar em vários programas televisivos e radiofónicos, para além de surgir em revistas e em várias peças artísticas, como em filmes ou referências musicais. A sua inspiração granjeou os mais audazes pensadores e perceptores de uma realidade mais ajustada e pensada, com vista ao futuro. O lastro académico permanece, até aos dias de hoje, como uma das especiais referências do estudo da cultura e da tecnologia, a partir do pilar das mesmas: a comunicação. Um olhar de sensação e de atenção a partir da perceção da veiculação.

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